浦汇FxPro：从泡泡玛特看潮流性消费的生意逻辑
王高 张锐／文
在2025年的消费图景中，潮流性消费格外引人注目：泡泡玛特（POPMART）旗下LABUBU潮玩引发全球抢购狂潮，线上店全线产品补货秒空，99元的盲盒在二手市场的溢价可以达10倍以上。一款高131cm的薄荷色初代LABUBU潮玩，在拍卖会上卖出108万元的高价。
潮流性消费商业特点是产品火爆与否很难预测，火爆持续的时间又通常很短。这种性质的生意适合怎样的经营逻辑？有没有办法提高爆款出现的概率？如何尽量延长一款IP的生命周期？
值得注意的是，潮流性生意的核心特性和痛点是需求的不确定性和不可持续性，这都决定了这种生意的关键运营逻辑：在产品走红后，最大化“榨取”流行价值。这与经典品牌营销范式中“保护品牌，避免过度开发”的思路截然不同。潮流性品牌的经营逻辑未必适用于传统品牌的经营。
泡泡玛特的潮流生意
潮流玩具简称潮玩，又称艺术玩具（ArtToy）或设计师玩具（DesignerToy），是一种基于特定艺术家或平面设计师团体的设计和图案制成的小型三维立体形象，通常由乙烯基制成（塑料、PVC或搪胶），也包括树脂、毛绒和木制物品等。
潮玩起源于20世纪90年代后期，由两位香港的年轻设计师MichaelLau和EricSo开创,将艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念融入玩具载体，是当代艺术对新可能性的探索。把作品拿到展会上去卖，是艺术家们的创收方式之一。但也有人认为它是以玩具形式展现的艺术收藏品。因此，与一般的儿童玩具不同，潮玩的消费者通常是16岁以上的成人。潮玩供他们收藏或展示。因此，早期的潮玩也是小众市场，产量较小，价格也偏贵。
泡泡玛特创立于2010年，最初的定位是潮流杂货铺，即把年轻人喜欢的潮流商品集合起来，包括家居、数码、文具、化妆品等。
这种批发赚商品差价的模式有个弊端：要想销售额好，商品种类要多，这意味着更大的投入、更多更大的门店。随之而来的是大量的库存、管理、培训和陈列等问题，而且很难形成清晰的用户认知。
这种模式运行了几年后，泡泡玛特决定对品类进行“减宽加深”，即用最少的SKU（最小单位库存）创造最大的价值。通过销售分析，他们发现店里面销售额的30%都来自代理的一个日本潮玩SonnyAngel。由此，他们看到了潮玩在年轻人群体中的巨大发展潜力。经过一段时间调整，泡泡玛特自2016年开始聚焦潮玩。
泡泡玛特选择用工业化的方式改造潮玩行业，使潮玩商品化和走向大众。以前一年只销售几百到上千个的潮玩，销量可以达到几百万乃至上千万个。现在，泡泡玛特已经发展成一家以潮玩为载体的IP运营公司，形成从IP孵化、设计、生产到线上线下销售的商业闭环，同时还是一个开放链接的系统。
首先，较早进入潮玩行业的泡泡玛特签约了很多有影响力的艺术家，如今还在不断发掘全世界有潜力的艺术家和作品。另一方面，泡泡玛特近些年在潮玩市场上的优异表现，也会吸引艺术家主动合作。
其次，泡泡玛特有系统的产品化能力和规模化生产能力。艺术家一般只完成平面作品，从平面图到潮玩还有相当长的距离，通常要耗费大半年的时间。泡泡玛特自己的设计师团队会基于市场趋势和粉丝喜好完善设计，把艺术家的二维平面图换转换成三维立体的潮玩，包括颜色的搭配、材质的选择等，还通过自有供应链实现规模化生产。
再次，泡泡玛特宣传和推广能力强大，已经摸索出一套完整的潮玩推广方式，包括给IP拍宣传片、广告投放、艺术家签售和推广、联名营销、激发消费者传播和分享、社区运营以及如何进入国外市场等。泡泡玛特在全球几十个国家核心城市的核心商圈开设的500多家门店，既是销售渠道也是传播渠道。
最后，泡泡玛特建立了强大的销售渠道，通过年轻人喜欢的玩法，将产品销售出去，拥有包括实体商店、机器人商店、乐园、小程序商店和抽盒机、线上商店、直播等在内的完整销售体系。
泡泡玛特成立的时间只有15年，专注潮玩方向不到10年，已经成为一家在全球开店、年销售额破百亿元的公司。而且，产品溢价很高，毛利率超过70%。2020年泡泡玛特运营的IP数量已经达到93个。随着知名度的提升，运营的IP数量也在不断增加。
横向差异化和纵向差异化
潮流商品的生意隶属于大众创意行业。这类行业主要满足人们的感性和心理需求，包括音乐、电影、游戏、娱乐、时尚等。消费者评估这类需求的标准高度主观，描述这一差异的经济学术语是横向差异化和纵向差异化。
在纵向差异化市场，消费者的评估标准是客观的：市场中的产品可以依据某个客观特质从高到低排列，可以说一款产品比另一款好。比如，对于同一品牌的电动汽车，续航800km比续航500km的好。消费者在这一点上是有共识的。
但在横向差异化市场，消费者评估的基础是主观的：市场中的产品没有办法依某个特性从高到低排序。典型案例是不能说巧克力口味的冰激凌比香草口味的冰激凌好，不能说蓝色衬衫比绿色衬衫好。消费者的偏好是有差异的。
横向差异化多发生在由创意和设计等带来的无形因素方面，消费者通常根据一系列主观又独特的因素来评估一个产品的整体价值。
纵向差异化通常与工具性和实用性需求相关，横向差异化通常与享受性和自我展示性的需求相关。可以说，纵向差异化市场是为了“满足一个需求”，横向差异化市场则是为了“触动一根神经”。
很少有某个市场的消费需求只属于单纯的横向差异化或纵向差异化。但一个市场通常由一种差异化主导，比如时尚行业和音乐行业都是由主观的情感诉求主导。
出于上述消费者需求和偏好的特点，大众创意行业的消费常常呈现出以下特点。
第一，对于感性和心理需求，消费偏好具有高度不可预测性，企业经常要等到一个产品真正上市才知道市场表现如何。这类消费往往源于瞬间的情感触动，很难预判哪种审美或艺术类型会获得青睐。核心症结在于消费者的品味及对“酷”的定义，本身充满了不确定性。
这就决定产品失败不可避免，表现在销售端就是两级分化的业绩，“二八原则”（帕累托法则）在这类行业普遍存在，少数“叫座”产品拿走了行业的大部分收益。
第二，消费偏好具有相互依赖性，容易受潮流影响。消费者是否想要拥有某个产品，取决于其他人是否拥有它。一旦市场上的消费达到关键数量，之后的需求具有高度传染性。消费者互相推销产品，传播好像自己有了生命，呈现病毒传播式的特质。消费者的谈论和社交媒体的曝光又起到了加速催化的作用。所以，这类产品一旦流行起来，容易异常火爆。
这也在很大程度上加剧了销售端的“二八原则”现象。当消费具有跟风效应时，需求很快集中到很少比例的产品上，电影和潮玩等行业都如此。
第三，消费偏好的短暂性。消费者的热情来得快，去得也快。他可能会喜欢一个品牌的洗发水很多年，但在时尚和娱乐行业，喜新厌旧是常态。
大众创意产业只有两件事情是确定的：总会有新的、非常成功的产品出现，它让我们眼花缭乱并创造了巨大的收入；谁都无法预测它是哪一个。